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Entendendo como o cérebro processa informações para melhorar o processo de tomada de decisão
(Parte 2 de 2)

Essa é a segunda parte do artigo. Caso tenha chegado aqui aleatoriamente, recomendo a leitura da primeira parte para compreender melhor o contexto apresentado.

Link para o primeiro artigo: Entendendo como o cérebro processa informações para melhorar o processo de tomada de decisão (Parte 1 de 2)

Como vimos anteriormente, um pensamento coerente exige autocontrole sobre as reações instintivas. Nosso cérebro é uma máquina associativa que, se não observado, pode transformá-lo numa máquina de tomar decisões distorcidas e precipitadas. Vamos a mais exemplos:

MAIS DESVIOS NO PROCESSAMENTO DAS INFORMAÇÕES, BASEADOS NO LIVRO RÁPIDO E DEVAGAR: DUAS FORMAS DE PENSAR:

 

Heurística da Disponibilidade

É a tendência de julgarmos a proporção, frequência ou a probabilidade de um evento, com base na facilidade que ele nos vem à cabeça.

Por exemplo se perguntarem se você é uma pessoa empática e lhe pedirem para recordar 3 situações em que você agiu de tal forma, caso os exemplos surgirem com facilidade em sua cabeça você concluirá que é uma pessoa muito empática, porém se pedirem para você recordar 10 situações e você tiver um pouco mais de dificuldade, provavelmente mudará sua percepção sobre sua empatia.

A heurística da disponibilidade e suas consequências é complementada com a explicação sobre “cascata de disponibilidade” a seguir.

 

Cascata de Disponibilidade

Diversos acontecimentos temporários aumentam a aparente disponibilidade. Por exemplo, a cobertura da mídia de um determinado assunto faz você imaginar que aquilo é mais frequente do que de fato é. No final, a quantidade de preocupação acaba não sendo proporcional ao dano.

Muitas vezes um risco real acaba sendo ignorado, pois não tem uma cobertura mais frequente, enquanto a cobertura da mídia de um fato pode exacerbá-lo e transformá-lo até mesmo em uma política pública.

controle remoto
Foto de Ian Panelo no Pexels

Framing effects (efeito de enquadramento)

Modos diferentes de apresentar a mesma informação frequentemente evocam diferentes emoções. A afirmação “as chances de sobreviver são de 98%” é mais tranquilizadora do que a afirmação equivalente de que “as chances de não sobreviver são de 2%.”

 

A lei dos pequenos números

Resultados extremos tem maior probabilidade de ser encontrados em amostras pequenas. Caso isso ocorra, os sistemas 1 e 2 criarão diversas possibilidades de causa.

Isso acontece em pesquisas de satisfação por exemplo. Quanto maior a amostragem mais você reduz a margem para resultados extremos e menos terá que se preocupar em buscar as causas que façam a história fazer sentido.

 

Contas mentais

Nosso cérebro funciona praticamente como um livro caixa registrando eventos em contas mentais separadas umas das outras. Essa é uma das razões de algumas pessoas pagarem parcelas mensais de um empréstimo e gastarem dinheiro em coisas irrelevantes ou até mesmo investindo um valor mensalmente na poupança. Caso não seja realizada uma análise deliberada da situação como um todo, os valores ficarão separados em contas mentais.

Photo by Dan Meyers on Unsplash

Outra característica é que essas contas precisam fechar no positivo. Em investimentos em mercado de ações há um exemplo clássico: uma pessoa tem ações de 2 empresas – uma está dando lucro e outra prejuízo – se precisar vender uma delas provavelmente venderá a lucrativa para fechar a conta mental no positivo e manterá a empresa que está dando prejuízo na esperança de uma recuperação. Essa situação nos leva ao próximo item.

 

Falácia do Custo Afundado

Temos uma tendência em recusarmos cortar perdas, seja em um relacionamento ruim, uma profissão que não gostamos, um emprego que odiamos, um investimento que não está dando resultado. Simplesmente por não querer abrir mão do que já foi investido não admitimos a perda e, ao não fazer, corremos o risco de prosseguir afundando.

 

Julgamento de Representatividade x Taxa Base

Imagine que eu descreva um homem norte-americano muito tímido e retraído, com índole dócil, com necessidade de ordem e estrutura e uma paixão por detalhes. Há maior probabilidade dessa pessoa ser um bibliotecário ou fazendeiro?

Instantaneamente há um julgamento com base na representatividade (no pré-conceito estabelecido para um bibliotecário), porém informações estatísticas relevantes deveriam ser utilizadas para uma análise mais fiel ao quadro mais amplo. Por exemplo, para cada 20 fazendeiros existe 1 bibliotecário nos Estados Unidos, sendo assim a probabilidade de você encontrar um fazendeiro com aquelas características é maior do que um bibliotecário.

 

Regressão a Média

Os sistemas 1 e 2 sempre buscarão por causalidade, porém muitas vezes será correlação. O autor Kahneman relata que quando estava atuando como psicólogo na Força Área Israelense, notou que recompensar por uma melhor performance funcionava melhor do que punir por uma performance ruim. Porém, mencionaram a ele que o oposto era verdadeiro: quando um cadete era elogiado por uma boa performance a próxima era pior e quando criticado por uma performance ruim a próxima era melhor. Kahneman concordou que eles estavam certo, porém não pela razão que imaginavam, e sim pela tendência de regressão a média. Sempre que uma situação foge da normalidade a tendência é reverter buscando a regressão a média.

 

A Ilusão Da Compreensão e Viés Retrospectivo

Depois da ocorrência de um evento é fácil cairmos no viés retrospectivo, popularmente conhecido como “Eu-sempre-soube”. Ligamos os pontos e nos apegamos a fatos que fazem sentido e esquecemos o resto. Se pegarmos o sucesso do Facebook como exemplo. A história faz todo o sentido: conseguimos ligar os pontos e parece que sabemos exatamente o que deu certo, porém provavelmente ignoramos diversos outros fatores, como por exemplo “lições aprendidas com pequenos erros”, “sorte”, “ambiente em que os criadores estavam inseridos”, etc.

 

Visão de Dentro e Visão de Fora

A visão de dentro é mais intuitiva e geralmente é otimista, já a visão de fora é realista e utiliza as taxas bases. Quando realizamos um projeto, seja individualmente ou em grupo, estamos focados nas nossas circunstâncias específicas e procuramos por evidências em nossas próprias experiências, porém o ideal é desenvolver um olhar de fora e utilizar as taxas bases para adequar a expectativa. Digamos que você esteja planejando uma reforma na cozinha da sua casa. Você escolheu os materiais, contratou a mão de obra, acordou o valor e juntos concluíram que a reforma levará 8 dias. Conhece essa história? Passamos ao próximo item.

 

Falácia do Planejamento

Sem a visão de fora geralmente cometeremos a falácia do planejamento e não apenas pelo otimismo. As certezas em um projeto são mais fáceis de prever, então superestimamos com relação aos riscos que são mais complexos. No exemplo acima, provavelmente a reforma levou uns 20 dias e ficou muito acima do valor previsto. Uma visão de fora poderia ser uma consulta a algum conhecido que passou pela situação recentemente, ou até mesmo deixar o otimismo de lado e utilizar um fator de segurança dobrando mentalmente o prazo e o valor.

 

Visão Isolada e Visão Ampla

Outro ponto importante é não avaliarmos uma decisão de forma isolada e a curto prazo, pois existem decisões que, quando analisadas dentro de todo o contexto e a longo prazo, são as mais adequadas. Um exemplo seria na área de investimentos com a diversificação da carteira: dentro de uma visão isolada, um dos investimentos que estiver obtendo prejuízo é ruim, porém faz parte de uma estratégia de longo prazo e dentro do contexto amplo faz total sentido, pois proteger a carteira não significa ganhar em todas as frentes.

 

Teoria da Perspectiva

Determinado acontecimento tem seu valor emocional relativo ao ponto de referência inicial. Uma luz em um ambiente muito escuro será vista como mais intensa do que uma luz com igual intensidade em um ambiente mais claro.

Um aumento salarial de R$ 1.000,00 para R$ 2.000,00 será muito mais impactante do que um aumento de R$ 10.000,00 para R$ 11.000,00. Um ponto interessante é que o ponto de referência pode ser algo provisório, como por exemplo uma promessa de aumento. Essa possibilidade já altera sua perspectiva com relação ao seu salário.

Talvez por isso uma vez me disseram que, caso eu não tenha tempo para pensar em uma proposta, a melhor resposta é “não”, pois em caso de mudança seria uma coisa positiva. Já mudar de ideia a partir de um “sim” seria muito decepcionante.

 

Eventos Ruins e Aversão a Perda

Como vimos anteriormente, o sistema 1 é intuitivo e identifica ameaças primeiro. Isso significa que somos mais afetados pela perda do que pelo ganho equivalente.

Se for proposto um jogo de cara ou coroa: se der cara, você perde R$ 100,00 e se der coroa, você ganha R$ 120,00; provavelmente você não aceitaria. Kahneman e Tversky através de diversos experimentos chegaram em um valor aproximado de 2 vezes o valor para que a pessoa se sinta segura a apostar.

 

Política de Risco

A aversão a perda pode ser um fator de atraso em grandes organizações que não assumem uma política de risco.

Quando um gestor isoladamente toma uma sequência de decisões simples está utilizando um enquadramento estreito. Dentro deste cenário a aversão a risco é potencializada, uma vez que em pequenos números os resultados extremos são mais comuns. Portanto a tendência é não assumir risco, mesmo a probabilidade sendo favorável. Porém, se a empresa possui 30 gestores tomando decisões, o dono da empresa gostaria de ter todos os gestores assumindo o risco, pois a empresa provavelmente teria se beneficiado da probabilidade. Esse é um enquadramento amplo da situação.

Política de Risco é um quadro amplo. Você reduz a dor na perda ocasional, pensando em longo prazo.

* * * * *

Buscamos sintetizar ao máximo as informações, porém recomendo a leitura completa do livro para conhecer todas as características propostas por Kahneman e seu embasamento científico.

QUANDO CONFIAR NA INTUIÇÃO?


O pensamento rápido e intuitivo é o reconhecimento de padrões, sendo fundamental para automatizarmos algumas reações e economizarmos energia cognitiva, porém como vimos acima, em um processo de tomada de decisão pode ser prejudicial. De maneira geral a intuição é bastante confiável quando atende a 3 principais requisitos:

1) A situação está dentro de um ambiente regular;

2) É possível treinar a observação através da experiência;

3) Permite feedback imediato: saber imediatamente se errou ou não

 

Por exemplo um bombeiro que se depara com uma emergência, pode utilizar do seu treinamento, das observações realizadas através da experiência e os feedbacks imediatos que recebeu em outros chamados parecidos. O mesmo acontece com um jogador de xadrez, ou até mesmo uma pessoa casada se relacionando com seu cônjuge. Nesses exemplos a pessoa desenvolveu uma intuição especializada.

Fórmulas e raciocínio devem ser usados quando algum desses requisitos não for atendido, como por exemplo no mercado financeiro que definitivamente não é um ambiente regular. Em novos mercados que não permitem uma observação pela experiência. Ou ainda tomando uma decisão que só poderá ser analisada a longo prazo.

ESTRATÉGIAS UTILIZADAS NA PERSUASÃO DE PESSOAS:

Falamos no artigo “A opção de subtrair para obter mais” que vivemos em uma sociedade que prioriza o consumo acima de todas as outras coisas. Acrescente o fato do nosso cérebro possuir algumas reações instintivas que prejudicam a capacidade de análise das situações e chegamos ao próximo ponto.

Em seu livro As Armas da Persuasão, Robert Cialdini menciona os principais gatilhos psicológicos utilizados para convencer pessoas a realizarem uma determinada ação, seja com boa ou má intenção.

Vamos a eles:

1) Padrão de comportamento

Aqui temos um comparativo entre o reino animal e o uso do nosso cérebro reptiliano. Para sobrevivermos a enxurrada de informações que recebemos diariamente, cada vez mais utilizamos padrões de comportamento para poupar energia. O que é irônico: para sobreviver dentro da vida moderna dependemos cada vez mais do instinto mais primitivo.

Um exemplo de padrão automática que é o atalha mental “caro é bom” e “barato é ruim” para analisar a qualidade de um produto ou serviço

 

2) Reciprocidade

Pense na origem da palavra “muito obrigado”. Quando alguém me faz um favor e respondo desta forma, estou dizendo que estou muito obrigado a retribuir. A reciprocidade é um fator importante no desenvolvimento da sociedade, pois permitiu a doação antes de receber algo em troca, permitindo assim um fluxo de compartilhamento maior. Existe uma regra de concessão implícita que que se alguém cede o outro se sente forçado a ceder também.

A reciprocidade geralmente ignora outras características, ou seja, não ponderamos se a pessoa merece ou não a retribuição. Ela também não costuma ser mensurada: um favor inicial menor pode resultar em um retorno maior.

Um outro fator interessante é que o favor inicial não precisa ter sido pedido. Um “presente” gera uma necessidade de retribuição. Vendedores utilizam bastante essa tática.

 

3) Compromisso e coerência

Quando nos compromissamos estamos pré-dispostos a manter essa posição devido a necessidade de mantermos a coerência. Primeiro porque coerência é considerada uma qualidade. Segundo pois ela é bem vista pela sociedade. E terceiro pois é um atalho que alivia o cérebro de raciocinar: basta recordar e seguir a posição anterior.

O compromisso é ainda mais eficaz quando possui as seguintes características: é ativo, público, trabalhoso e livremente escolhido. O persuasor sempre buscará formas de buscar um “sim” para torná-lo uma estrada sem fim.

Devemos dar uma atenção especial a uma tática muito utilizada. A “comece-com-pouco-e-aumente”: basicamente o persuasor cria um compromisso através de uma pequena ideia que você entende como razoável. Aos poucos ele vai aumentando gradativamente os pedidos até que seu compromisso com o que está sendo feito e a necessidade de se manter coerente a uma escolha anterior o leva a realizar coisas que não concorda. Posteriormente você analisa que, caso o pedido maior tivesse sido realizado desde o início, provavelmente você não concordaria. A forma de evitar é nos afastarmos da readequação, ignorarmos as respostas e nos perguntar: Eu devo fazer isso?

“É mais fácil resistir no príncipio do que no final.” Leonardo da Vinci

O compromisso pode ser aplicado em pequenas situações. Um exemplo mencionado no livro é de um restaurante lidando com clientes que reservavam mesas e simplesmente não apareciam. A solução dos responsáveis pelo agendamento foi solicitar que a atendente mencionasse ao final da ligação “você poderia me ligar caso desista da reserva?” e aguardasse um “sim” do cliente. Apenas essa abordagem reduziu a taxa de desistência de 30% para menos de 10%.

O compromisso ainda pode ser utilizado em si próprio: por exemplo se você publicar uma meta que você espera comprimir. Você estará mais comprometido utilizando da força da palavra escrita e o compromisso por ser algo público.

 

4) Aprovação Social

Mais um atalho mental para tomada de decisões. Observamos ao redor para entender se determinado comportamento é bem aceito pelo grupo em que estamos inseridos.

No livro há um exemplo interessante que conta a história do inventor do carrinho de compras de supermercado, Sylvan Goldman. No início as pessoas não gostaram da ideia e ele tentou de várias formas mudar essa perspectiva. Após diversas técnicas mal sucedidas, teve uma ideia diferente: contratar algumas pessoas para andarem com os carrinhos pelo mercado. Pouco a pouca as pessoas foram aderindo e, como vemos hoje, virou o novo padrão social.

carrinho de supermercado
Foto de Oleg Magni no Pexels

A aprovação social é mais forte em situações de incerteza: na dúvida tendemos a olhar em volta e seguir o padrão social. E ainda mais forte entre semelhantes.

Um fato mencionado por Cialdini é que da mesma forma que espelhamos nos outros para obter aprovação social, também existe a “Ignorância Pluralista”. Muitas pessoas em torno de um fato inesperado diminui a responsabilidade individual. Por exemplo no caso de uma ajuda a alguém desconhecido. Quanto mais pessoas estiveram presentes, maior a sensação de que alguém ajudará e menor a sensação de responsabilidade em ajudar.

“Onde todos pensam igual, ninguém pensa muito.” Walter Lippmann

 

5) Afeição

Efeito halo e Heurística do afeto aparecem por aqui. Afeição está ligada a uma atratividade seja de forma física, por semelhança, familiaridade, ou através de um elogio.

O oposto é verdadeiro. Por exemplo uma má notícia contagia o mensageiro.

Existe uma estratégia bastante utilizada: já reparou que em locais de exibição de carros geralmente existe uma modelo ao lado? É uma forma de fazer uma associação entre a beleza do carro e da modelo.

Quando a afeição é gerada de forma natural é positiva, porém quando é algo gerado artificialmente acaba causando um efeito contrário.

 

6) Autoridade

É o poder da pressão da autoridade diretamente ou indiretamente. Desde o nascimento somos expostos a autoridade: pais, professores, líderes religiosos, políticos, chefes. A ideia básica é: seguir seus conselhos é benéfico pela sabedoria adquirida e porque controlam nossa punição e recompensa.

De forma indireta a autoridade ainda pode ser demonstrada através de títulos, trajes e veículos. Com esses itens a pessoa não precisa provar ser uma autoridade, pois normalmente estes parâmetros de status determinam inconscientemente que a pessoa é uma autoridade.

Um ponto a ressaltar é que a autoridade não precisa ser real. Como por exemplo um ator fazendo a propaganda de uma marca de pasta de dentes.

O problema maior é quando o respeito a autoridade gera gatilhos automáticos de comportamento que simplesmente desligam o senso crítico.

Um exemplo bastante conhecido e assustador é o experimento de Milgram, caso tenham interesse pode verificar mais no site wikipedia, mas em resumo um grupo de pesquisadores realizou um experimento em que o voluntário era levado a uma sala com uma alavanca que deveria ser acionada toda vez que um voluntário que estava em outra sala respondesse de forma errada a uma pergunta, aplicando uma descarga elétrica que iniciava em poucos volts, porém aumentava a níveis não seguros, inclusive havendo essa informação na alavanca. O resultado foi assustador: a maioria dos voluntários aplicou os choques considerados não seguros, mesmo ouvindo gritos de dor e pedidos para aquilo não ser feito. Em alguns casos houve uma pequena resistência, porém ao ouvir do pesquisador que aquilo era necessário para o êxito do experimento, aplicaram o choque. Foram realizados exames e testes e comprovado posteriormente que os participantes não eram psicopatas ou pessoas com algum outro distúrbio mental. Era pessoas comuns que simplesmente seguiram o que uma autoridade havia pedido.

Observação: apenas como uma forma de alívio, o voluntário que recebia o choque na verdade era um pesquisador e os gritos era gravados e emitidos através de um autofalante na sala.

 

Outro exemplo relatado no livro é dos enfermeiros que receberam uma indicação de administração de medicação escrita por um médico a um paciente com problema no ouvido. O médico receitou a medicação abreviando o local de aplicação “R Ear”, uma abreviação para right ear (orelha direita), porém a medicação foi aplicada em “rear”: seria, digamos, o traseiro. Ou seja, enfermeira e paciente não questionaram a autoridade, por mais incoerente que fosse a situação.

A melhor forma de defesa é fazer a si mesmo algumas perguntas: essa autoridade é mesma especialista? Se sim, o especialista é honesto? Se sim, tem chance de existir uma falha na comunicação?

 

7) Escassez

Esse princípio é baseado nas reações “menos é melhor” e “perda é pior”. O gatilho da escassez é muito utilizado em ofertas do tipo “reserva agora esse quarto de hotel: últimos 2 quartos restante” que ainda pode ser complementado com a informação “existem 4 pessoas olhando esse anúncio”. A pouca quantidade disponível e a concorrência disparam a sensação de escassez. Como vimos anteriormente no artigo, existe uma importância maior a não perda do que ao ganho.

A escassez também tem ligação com a sensação de perda de liberdade. Temos um instinto de defender a nossa liberdade, e a possibilidade de não termos a opção de usufruir de algo restringe a nossa liberdade. Segundo o autor, essa característica é ainda mais forte em crianças na faixa dos 2 anos e no período da adolescência.

A questão da liberdade ainda explica o porquê um produto que acabou de se tornar escasso tem mais valor do que algo que sempre foi escasso – houve uma redução da liberdade –.

Foto de Artem Beliaikin no Pexels

CONCLUSÃO

Como vimos, muitas vezes realizamos escolhas através de heurísticas e vieses cognitivos. O WYSIATI – também conhecido como visão ponta-do-nosso-nariz – facilita a conquista de coerência e de conforto cognitivo que nos leva a aceitar uma afirmação como verdadeira e explica por que podemos pensar com rapidez e como somos capazes de extrair sentido da informação parcial em um mundo complexo. Por outro lado, exatamente por vivemos em um mundo complexo e sobrecarregados de informação não é impossível analisar racionalmente todas as informações.

 

Fizemos uma lista que pode ajudar nesse exercício de equilíbrio no uso dos sistemas 1 e 2:

1) Perceba que é mais fácil notar as características no comportamento dos outros do que em nosso próprio comportamento. Identificar um pensamento influenciado por heurísticas ou vieses em outras pessoas não nos habilita a lidar com ele automaticamente;

 

2) Identifique na rotina os padrões de atividades “automáticas” e identifique as principais situações que requerem um cuidado maior na tomada de decisão. As que requerem menor cuidado ou resultam em menor impacto mantenha-as automatizadas para liberar esforço mental do sistema 2. Como por exemplo as estratégias de escolha de roupa (Zuckerberg, Steve Jobs, Obama…) ou montar um cardápio da semana.

 

3) Facilite o que você quer fazer de mais importante. Por exemplo você pode deixar o violão e as tablaturas já separadas para apenas se sentar e tocar. Ou deixar logado na área do curso que você está fazendo com o link favoritado ou definido como a “home” no navegador, com um caderno e caneta ao lado do computador.

 

4) “Era da informação” não significa “Era do Conhecimento”: filtre a quantidade de informações que você recebe;

 

5) Identifique quando estamos utilizando a visão ponta-do-nosso-nariz. Na dúvida o ideal é se afastar da situação e conseguir analisar o próprio raciocínio pelo lado de fora;

 

6) Seja cético, mas aprenda a escutar. Ouça ativamente as outras pessoas, colha informações relevantes, porém decida por conta própria. Os outros também podem estar opinando através dos desvios apresentados;

 

7) Pense deliberadamente a longo prazo. Nosso cérebro prioriza escolhas de curto prazo que se demonstram falhas principalmente a longo prazo;

 

8) Cuidado com os fatos implícitos e subentendidos. Muitas vezes as decisões são baseadas em parte do que sabemos e o restante é apenas deduzido. Portanto, não tire conclusões.  Sempre que possível colha informações ou peça esclarecimentos ao invés de presumir.

 

9) Você precisará de disciplina para implantar e manter o hábito de observar seus pensamentos fortalecendo o seu sistema 2. Lembrando que pessoas com o sistema 2 preguiçoso tendem a ceder a impulsos.

 

10) O processo de tomada de decisão funciona como um músculo, ou seja, ao longo do dia você toma várias decisões (e passa por várias outras situações que vão te desgastando, trabalho, estresse no trânsito, etc). Assim, evite ao máximo tomar decisões importantes à noite, porque a tendência é que você esteja influenciado a tomar a decisão mais confortável, a que leva menos esforço.

 

11) Respeite os períodos de descanso. O sistema 2 quando sobrecarregado acaba ficando fraco para outras situações, tendendo a gastos maiores, gula, irritação, respostas agressivas, conclusões precipitadas etc. Portanto, respeite principalmente os períodos de sono e sempre que possível busque momentos de silêncio e aquietação da mente. Pode ser através de técnicas de meditação ou realizando atividades que não exijam o esforço do sistema 2.

Imagem de capa:

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